Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu toteutti yhteistyössä Keskon kanssa tutkimusprojektin, jossa selvitettiin K Retail Median mainostaja-asiakkaiden suhtautumista nykyisiin mainonnan keinoihin ja markkinoinnin suunnitteluun. Retail media eli kaupan media tarkoittaa vähittäiskauppojen ja kauppapaikkojen monikanavaisia mainosympäristöjä ja niihin ohjaavia kanavia. Lisäksi projektissa paneuduttiin retail median tulevaisuuden kehityssuuntiin haastattelemalla kahden mediatoimiston edustajia ja tekemällä kattava kirjallisuuskatsaus.
Tieto- ja palvelujohtamisen opiskelija Aapa Kurkela ja markkinoinnin opiskelija Vasilis Rantzos tutkivat K Retail Median mahdollisuuksia kehittää palveluitaan vastaamaan mahdollisimman tehokkaasti mainostaja-asiakkaiden ja mediatoimistojen tarpeisiin. Projektin akateemisena ohjaajana toimi tutkijatohtori Juho-Petteri Huhtala Kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Projekti kesti maaliskuun alusta kesäkuun alkuun mahdollistaen syvällisen yhteistyön Keskon kanssa kolmen kuukauden ajan keväällä 2025.
Projektissa kartoitettiin eri retail media -tarjoajia ja heidän ratkaisujaan sekä perehdyttiin aiheeseen myös kansainvälisesti, sillä ilmiö on vielä Suomessa suhteellisen uusi ja kasvava. Retail media eli vähittäiskaupan sekä kauppapaikkojen monikanavaiset mediaympäristöt ovat kokonaisuutena vielä kehittymisvaiheessa, eikä kaupallisia standardeja ole täysin vakiinnutettu.
Tutkimuksessa keskityttiin erityisesti mainostajien markkinoinnin suunnitteluun ja siihen, miten retail media asemoituu heidän mediakokonaisuuteensa. Sen lisäksi selvitettiin mainostajien tarpeita ja sitä, millaiset ratkaisut ja retail media -kokonaisuudet palvelevat heitä parhaiten. Samalla arvioitiin myös suhtautumista K Retail Median nykyisiin mainosratkaisuihin.
Projektin lopputyönä tuotettiin raportti, jossa haastattelujen tulokset yhdistettiin globaaleihin ratkaisuihin ja kanavakokonaisuuksiin. Raportin tulokset esiteltiin K Retail Median henkilöstölle kesäkuun alussa. Lisäksi tutkimustiimi oli mukana Keskon kumppanitapahtumassa esittelemässä tutkimusta ja sen tuloksia elokuussa.
Tutkimuksen tuloksissa korostui mainostajien halu hyödyntää retail median tarjoamia mahdollisuuksia entistä enemmän sekä arjen tavoittavuudessa että varsinkin ostopäätöksen hetkellä hyödyntäen retail median kyvykkyyksiä. Erityisesti kohdentamisen rooli ja siihen liittyvät ratkaisut herättivät kiinnostusta. Nykyisistä ratkaisuista myös perinteinen K-ruokalehti ja Pirkka nousivat yllättäen merkittäviksi osaksi monimediallista kokonaisuutta. Mainostajia kiinnosti muun muassa retail median kokonaisvaltainen saavutettavuus sekä mainonnan konvertoituminen suoraksi myynniksi.
Kesko oli tyytyväinen projektin toteutukseen ja tuloksiin. ”Saamme tehdystä työstä hyviä työkaluja tuotekehitykseen ja entistä parempia kokonaisuuksia mainostajien hyödynnettäväksi”, myynti- ja kehitysjohtaja Armi Slotte sanoo.
Opiskelijat pääsivät projektissa hyödyntämään oppimiaan tutkimustekniikoita ja analysoimaan haastatteluja työelämää vastaavassa ympäristössä. ”Projekti oli erityisen mielenkiintoinen ilmiön uutuuden vuoksi. Jokainen tutkittava aihe toi arvokasta uutta tietoa kokonaisuuteen ja pääsimme mukaan mielenkiintoisiin haastatteluihin”, kertovat Aapa Kurkela ja Vasilis Rantzos.
Tutkijatohtori Juho-Petteri Huhtala kertoo, että projektissa onnistuttiin tuomaan esiin keskeisten sidosryhmien – erityisesti potentiaalisten asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden – näkemyksiä siitä, miten nykyisiä ratkaisuja tulisi kehittää asiakastarpeiden näkökulmasta entistä relevantimmiksi.
”Kun ottaa huomioon, että retail media on tällä hetkellä vahvimmin kasvava mediaryhmä, esille nousseet konseptit haastavat perinteisiä ajattelutapoja markkinoinnin roolista arvonluonnissa, ja niiden kautta projekti tarjoaa hyvää pohdintaa Retail Media -liiketoiminnan suunnan kirkastamiseen. Tältä pohjalta syntyy myös laajempaa ymmärrystä siitä, millaisin toimin Retail Median tarjooma voi tulevaisuudessa kehittyä entistä kilpailukykyisemmäksi kokonaisratkaisuksi – vaihtoehdoksi, joka asettuu uudella tavalla rinnalle tai jopa haastamaan perinteisempää digitaalista mainontaa, kuten sosiaalisen median viestintää.”
Kauppakorkeakoulun Räätälöidyt opiskelijoiden yritysprojektit -konsepti on suunniteltu yrityksille tehtäviä tutkimus- ja selvitysprojekteja varten ja sen lähtökohtana ovat yrityksen tarpeet.
Kauppakorkeakoulun partneri vuodesta 2018.
